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15 ene 2004
El cambio de la comunicación en la empresa
por Rodolfo Carpintier
31/12/2003, 06:06 GMT+1

Existen docenas de sitios web que nos facilitan la creación de un blog. Todos tenemos a nuestro alcance, simplemente tras unas horas de dedicación, convertirnos en nuestro propio editor. Una audiencia teórica de más de 655 millones de lectores nos espera.

Los centros de poder siguen donde estaban, pero la pregunta es: ¿seguirán ahí por mucho tiempo? Es lógico pensar que un artículo publicado en El Pais o El Mundo es mucho más influyente y difundido que otro que aparezca en un blog, cuyo autor puede ser alguien resentido contra la empresa víctima de sus posibles ataques.
Sin embargo, cuando un artículo específico aparece en las versiones online de ambos medios (periódicos y blog) y seguimos el número de lectores que lo han comentado activamente, nos llevamos con frecuencia una inesperada sorpresa. Mientras que en los diarios el artículo puede recibir menos de 50 comenarios, el artículo sobre el mismo tema que ha aparecido en un determinado blog puede haber alcanzado las 250 intervenciones. Es decir, cinco veces mayor participación.
Muchos dirán que eso es lógico, que la mayoría de los que leen los blogs son personas jóvenes con mucho tiempo libre, mientras que los comentarios que aparecen en los periódicos tradicionales proceden de sesudos lectores que han tenido que aparcar importantes tareas para participar y dar su opinión.
Es posible que así ocurra, pero a medida que crece el número de blogs y la calidad de los mismos, aumenta el número de lectores de todas las edades y entornos que participan en ellos. Las empresas olvidan que Internet es un medio de comunicación de todos con todos, en el que no existe "el mensaje" y donde el lector vota, a través de conversaciones, varias veces por minuto con su ratón.
Recientemente, la empresa DiceLaRed realizó una netnografía en la que estudiaba la percepción de los consumidores sobre los servicios ADSL en España. Para ello analizó unos 20.000 mensajes intercambiados en 50 comunidades virtuales de Internet entre unos 3.000 internautas. Las conclusiones de la investigación, que la empresa había realizado simplemente con la intención de demostrar la validez de su método, se convirtió en un reguero de fuego que incendió la Red. Medios de comunicación (tradicionales y online), las empresas mencionadas en la investigación y muchos usuarios de ADSL se interesaron por hacerse con el estudio, que todavía está accesible en el enlace mencionado anteriormente.

Si en algún entorno se demuestra que no hay enemigo pequeño, es en Internet

Una nueva forma de acceder a la información
Lo que esta investigación ha demostrado es el poder del cliente final en un entorno en red. Las empresas tienen que entender pronto que su cliente, aunque sea lector asiduo de El País, de El Mundo o de cualquiera de sus competidores nacionales, es, en casi el 60% de los casos, también internauta. En la Red se comporta de una forma que nada tiene que ver con el rápido repaso a su periódico que ha hecho durante el desayuno: en la Red es otra persona, mucho más crítica, capaz de dispersar una opinión a cien amigos con un clic de ratón. Capaz también de generar una corriente de opinión sobre un tema concreto entre sus amigos o lectores, si tiene su propio blog. Si en algún entorno se demuestra el dicho de que no hay enemigo pequeño, es en Internet. Cualquiera, con criterio, puede organizarnos una buena sorpresa.
No estoy hablando de los foros de discusión donde los usuarios atacan a las empresas que acaban de despedirles, que también pueden ejercer alguna influencia sobre su audiencia, sino de aquellos entornos al que personas de todo tipo, cada día con mayor criterio, dedican muchas horas de su tiempo para mantenerlos frescos, interesantes y abiertos.
Pocas empresas están preparadas para contrarrestar una corriente adversa en Internet. Muchas ni llegan a conocerlas. La repercusión de las opiniones vertidas en medio centenar de comunidades con miles de clientes (o incluso cientos de miles) sobre un producto o servicio de una compañía cualquiera puede no ser inmediata, pero tiene gran calado a medio plazo. Las empresas lo olvidan bajo su responsabilidad.
¿Dónde sino en Internet podemos acceder, de forma gratuita y voluntaria, a miles de clientes que hablan, opinan e intercambian impresiones sobre nuestros productos? Las empresas deberían evaluar sus propias Netnografías sobre aquellos temas que les interesen y afecten,y seguirlas como al oráculo de Delfos.
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